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落花流水悠悠

 
 
 

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方 太FoTile 厨 具 广 告 投 放 媒 体 计 划  

2009-10-29 13:47:29|  分类: 厨具行业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  一、 市场分析
  广东为中国经济强省,发展迅速,居民可支配收入高,购买力在全国遥遥领先,而其中又首推以广州、深圳、珠海为代表的珠三角地区,更是消费力惊人,历来为众商家必争之地。在这些市场上,各厨具品牌林立,竞争激烈。粮草为动,兵马先行,在新的一年里,经过春节之后短期的沉寂,各大品牌已经逐渐拉开了广告战的序幕,开始了新一轮的攻势。广东市场媒体费用高昂,如何以最少的预算达到最大的销售效果是所有商家的想法,除了好的广告创意之外,科学合理的媒体选择、媒体组合、媒体投放策略便显得尤为重要。
  二、 产品分析
  方太厨具作为中国厨具行业知名品牌,一直在市场销量上名列前茅,但厨具市场一直竞争激烈,方太面临着众多如欧琳、美的等知名品牌的市场侵占以及一些其他中小杂牌的低价竞争,作为一种和消费者生活息息相关的产品,广告尤其是大众媒体广告对消费者的促进作用会更加明显。
  三、媒体投放策略
  1、 四、五月份建议采用突破性的媒体投放策略,以大规模的广告投放态势,结合广告推拉力量,力争在最短时间内吸引公众注意力,迅速提升市场。
  2、 九、十月份适当降低强度与频率,根据反馈信息,及时调整广告策略,可拉长周期,采取细水长流方式渗透,保证市场稳步增长。
  3、 12月份再度加强广告投放态势,低密度,高强度,进行年末冲刺,造成强销。
  四、媒体选择
  兵法云,“伤其十指,不如断其一指”,在预算相对薄弱的情况下,媒体选择不宜过于分散,而应该集中选择一个科学合理的媒体组合,在最大影响目标受众的前提下,取的最大范围的广告传播效果,基于此,根据各大媒体具体情况,我们作了如下媒体组合
  (一)深视一套
  理由:
  1、除了对深圳市民影响力之外,在珠三角覆盖面为深视最广,影响珠三角及香港、澳门特别行政区总共3000万人口
  1、 观众对深视一套节目满意程度高,据深视在珠三角的入户调查情况显示,珠三角地区观众对深视一套节目满意程度为97%。
  2、 深视一套定位为新闻报道与电视剧场并重,锁定的观众大都为具有较高收入和稳定来源的家庭成员,这些观众大多是方太厨具潜在消费者。
  (二)香港翡翠台
  理由:
  1、 涵盖面广,深圳有线网内,推及人口310万,省网频道占有率为39.3%,且相当一部分为本地人,具有较高的消费水平。
  2、 粤语频道,观众群较为稳定,和国语频道相补合,更大程度上辐射香港及珠三角地区。
  (三)南方电视台影视频道
  理由:
  1、 省网频道占有率第四,具有较高的收视人群
  涵盖面广,主推珠三角市场,和其他媒体有效构成深圳、香港、珠海、广州等地的覆盖网络(四)晶报
  理由:
  1、发行量大,新闻综合性日报,隶属深圳特区报业集团,日发行量逾50万份
  2、覆盖面广,以深圳为主,涵盖了整个珠三角及周边地区,影响范围宽广
  这四个媒体都可以覆盖珠三角,但各有侧重点不同,分别为深圳、香港、广州,同时又相互交叉,在最大程度上影响目标受众,取得最佳广告性价比。
  五、媒体预算
  广告投放最忌撒胡椒面,东撒一点,西撒一点,本是想面面俱到,结果却是竹篮打水;也忌盲目跟风,哪个频道收视率高就投哪个,忽视了其节目的特点,收视人群的构成等重要因素;
  因此,根据产品的特点以及方太品牌形象和所投放市场的情况,我们选定上述媒体,并针对市场规律科学地安排预算,精打细算,力求做到让每一分预算都发挥其最大的作用
  四月……45万
  以深视一套为主,全面开花,齐头并进,软硬结合,在最短时间里造成强攻之势,先入为主,营造竞争对手跟进壁垒
  其中:
  深视一套…………
  香港翡翠台………
  南方电视台………
  晶报………………
  五月……35万
  延续上月份广告攻势,乘胜追击,巩固广告成果,持续热销,适当弱化电视投放,增加晶报投放量
  其中
  晶报…………
  深视一套……
  香港翡翠台…
  南方电视台…
  九月——十月……55万
  转入维持性广告阶段,借助消费者对前期广告残留印象,以促销及提示性广告为主,在投放上侧重于软性广告,加大产品、品牌的露出度,在媒体选择上以深视一套相关生活频道及晶报为主
  其中
  晶报…………
  深视一套……
  香港翡翠台…
  南方电视台…
  十二月………45万
  借年度广告之势,行年末强销之功,可适当留取部分预算置于元旦,以起延续之效。在投放上侧重深视一套提升方太知名度,以翡翠台和南方电视台加大影响范围,以晶报对方太产品品牌详细告知,促进销量。
  其中
  深视一套……
  晶报…………
  香港翡翠台…
  南方电视台…


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