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日志

 
 

2009年度全球最佳品牌100强  

2010-01-08 17:39:20|  分类: 观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌咨询公司Interbrand发布的“2009年度全球最佳品牌排行榜”显示,随着经济危机的加深,消费者对品牌的信任也在降低,不过像可口可乐和IBM这种长期上榜的品牌,其价值依然获得增长。

Interbrand称,这次选出的100大品牌总价值出现自评选10年来首次缩水,上榜品牌的总价值下降了554.72亿美元或4.6%至1.15万亿 美元。不过可口可乐、IBM和谷歌等品牌的价值还是出现增长,其中谷歌更是增长25%达319.8亿美元,名次升至第七位。

国际品牌评估机构Interbrand如何评估企业价值、确定《商业周刊》全球最佳品牌的上榜者呢?品牌入榜门槛包括:至少1/3收入来自海外市场,认知度不仅限于其主要客户群,以及企业营销和财务数据可以公开获得。这便把大多数电信业巨头和沃尔玛等商业巨擘挡在了榜单之外,因为这些企业往往通过不同品牌和旗下私企来开展全球业务。

另外,Interbrand公司只就单个品牌的实力排名,不考虑品牌组合,因此类似宝洁公司(Procter & Gamble)等企业便无缘上榜。航空企业也未列入评选范畴,因为受航线和航程等因素影响,我们很难判断它们的品牌效应究竟对其销售额存在多大的影响。医药品牌没有参评则是因为消费者通常更看重它们的产品而非品牌。

《商业周刊》认同Interbrand公司的评估体系。后者测评品牌价值的方法与评估其他类企业资产相同,即基于这一品牌今后能给企业带来多少收入。接着,Interbrand公司将综合考虑多名分析师的预测和企业公布的财务数据,再通过自己的定性和定量分析,最终测算出这些收入的净现值。所有评估基于截止到2009年6月30日的前一年内的数据。
第一步,计算某一品牌的销售额占其所属企业销售总额的比例。其中,一些品牌几乎是所属企业的全部收入来源,比如麦当劳。另一些品牌则只隶属于企业旗下部分业务,比如LVMH集团旗下品牌路易威登。根据分析师的报告,Interbrand公司估算出每个品牌的产品及服务今后5年内可能带来的销售额和收入。

第二步,估算直接由品牌价值带来的利润。Interbrand公司扣除了运营成本、税收以及相关资本支出成本后,得出这一品牌的无形资产所产生的收入。Interbrand还计算了这一品牌借助专利和管理力等其他无形资产给企业收入带来的影响。

最后,把品牌今后收入潜在值折算成净现值。Interbrand公司考虑进即期利率和这一品牌的总体风险预测等因素来估算最终的品牌价值。具体考虑因素包括:品牌的市场领导力、稳定性和全球影响力即跨越地理与文化界限的能力等。最后的计算结果将把品牌当作一种金融资产来衡量。《商业周刊》和Interbrand公司认为,这一计算结果能够最贴切地体现一个品牌实际的经济价值。
 
排名
2009年/2008年
  2009年
品牌价值
(百万美元)

2008年
品牌价值
(百万美元)

变化
百分比
所属
国家
描述
1 1 可口可乐 68,734 66,667 3% 美国 碳酸饮料企业今年的日子不好过,但可口可乐公司的表现依旧出色,这部分缘于"零度可乐"在市场上大获成功。"零度可乐"是一种不含卡路里的饮料,但比"健怡可乐"更酷。
2 2 IBM 60,211 59,031 2% 美国 IBM公司通过专注于空气与水的净化、更高效卫生护理和大规模运输,成功扩展了自身业务范畴。
3 3 微软 56,647 59,007 -4% 美国 微软的销售额首次出现下滑,但同时也开始向竞争对手发起强有力攻势。它推出"必应"搜索引擎并展开一场针对苹果公司的广告大战。
4 4 通用电气 47,777 53,086 -10% 美国 通用电气通过"绿色创想"计划为自己打上绿色标签。现在,公司打算再强调自己的健康形象,在服务缺失的市场推动当地医疗卫生事业的发展。
5 5 诺基亚 34,864 35,942 -3% 芬兰 诺基亚在智能手机领域仍然落后,但是其产品结实耐用、使用简单和风格低调的品牌特色仍帮助公司牢牢占据常规手机市场霸主地位。
6 8 麦当劳 32,275 31,049 4% 美国 经济下滑提高了麦当劳低价食品的吸引力,尤其是在英国和法国,同时新推出的麦咖啡(McCafé)饮料获得了不错的销售量。
7 10 谷歌 31,980 25,590 25% 美国 公司新开放的免费服务使其跨越了搜索引擎领域。但由于受到联邦反托拉斯检察官的怀疑,谷歌在保持其受人喜爱品牌形象方面面临挑战。
8 6 丰田 31,330 34,050 -8% 日本 丰田在2008年亏了本,2009年可能同样入不敷出。但是公司雄厚的资本基础和最近重点实施的新管理方式意味着:一旦经济复苏,这家商业巨擘也将随即重振雄风。
9 7 英特尔 30,636 31,261 -2% 美国 英特尔在欧洲支付了14.5亿美元的反垄断罚金,但这并没有减缓这家芯片制造商拓展智能手机和家用电器等新市场的步伐。
10 9 迪士尼 28,447 29,251 -3% 美国 尽管主题公园游客人数下降和DVD销售额下滑给迪士尼造成损失,但公司旗下工作室仍不断在为未来发展投入重金,包括以40亿美元收购Marvel公司等。
11 12 惠普 24,096 23,509 2% 美国 惠普拉大了其对戴尔公司的领先优势,它在经济衰退中的表现也优于大多数同行,这部分归功于收购了技术服务提供商EDS。
12 11 梅赛德斯-奔驰 23,867 25,577 -7% 德国 尽管销售量陡降,这个汽车巨头仍保持着它在新型节能车上的优质形象。需要小型车来扩充其阵容。
13 14 吉列 22,841 22,069 4% 美国 高端剃须刀的快速销售推高了销售业绩。但要扩大消费群,吉列必须同时在低端市场进行创新。
14 17 思科 22,030 21,306 3% 美国 思科仍致力于改变其网络"管道工"的品牌形象。通过收购Flip Video系列数码摄像机,思科打算更多以消费者为核心。
15 13 宝马 21,671 23,298 -7% 德国 消费者愿意为一辆造型别致的运动款小车多掏钱,这一点已经众所周知。另外,提前投资研发更高效节能引擎的远见让宝马如今获得了回报。
16 16 路易威登 21,120 21,602 -2% 法国 这一享誉世界的奢侈品牌在欧洲市场的销售业绩今年出现可喜的反弹,同时它将继续开拓亚洲和中东等新贵市场。
17 18 万宝路 19,010 21,300 -11% 美国 由于在美国本土市场受到更加严格的限制,这一烟草巨头继续开拓亚洲和俄罗斯等新兴市场,赢得数以百万计烟民客户。
18 20 本田 17,803 19,079 -7% 日本 本田全球销量出现下滑,但公司推出的低油耗系列车型和利润丰厚的摩托车业务帮助这家汽车制造商熬过了经济衰退期。
19 21 三星 16,796 17,518 -1% 韩国 三星已经取代索尼成为最佳电视品牌,并在手机领域成为唯一能与诺基亚抗衡的企业。为增强自身产品的吸引力,三星正着手发展手机软件业务。
20 24 苹果 15,443 13,724 12% 美国 Mac电脑的销量增速减缓,但凭借如今已发展到第三代iPhone手机和令竞争对手跟风模仿的应用程序网店,苹果的业绩仍保持欣欣向荣。
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