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日志

 
 

三国演义:白电行业谁与争锋  

2010-04-04 15:33:48|  分类: 家电 |  标签: |举报 |字号 订阅

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伴随着美的收购小天鹅,白电市场强势品牌基本被瓜分殆尽。美的电器与小天鹅日前同时发布公告,因筹划重大资产重组,两公司同时停牌。分析人士认为,美的电器对小天鹅资产重组的完成,意味着自2005年以来由资本主导的白电资产并购整合已经基本到位,国内白电行业的布局基本成型。而从目前各白电巨头的圈地结果来看,未来的白电产业格局中,海尔、美的、海信将成为这轮角逐的主要力量。

  以空调、洗衣机、冰箱为主要产品的白电行业,尽管品类较多,但近几年来优势企业不断推进重组整合,使得行业的集中度持续提高,已呈现与彩电行业类似的由少数企业主导的格局。

  事实上,自2005年以来,白电行业整合从未间断,而为了迅速卡位,这一轮白电整合以资本主宰为显著特征。一方面彩电企业跨界完成“黑白配”,海信入主科龙、四川长虹控股美菱电器;另一方面,白电行业自身也在进行整合。如美的近年来对华凌、荣事达、小天鹅的一系列收购。

  业内人士还指出,随着国内白电市场整合暂时告一段落,海尔、美的、海信通过一系列资源整合后,将显著增强自身实力,最终实现从上游原材料采购、研发到下游销售渠道资源的共享,产业链协同效应逐步显现。

一、冰箱大战海信美的围剿海尔

  在国内市场上,相较于空调,冰箱行业的竞争格局基本稳定。从1985年张瑞敏砸烂76台问题冰箱开始,海尔冰箱就已显露出霸主气质。无偿并购红星电器,令海尔冰箱快速起步并一直保持着自己的强势地位,目前市场份额维持在35%左右,而其他品牌没有一家突破10%。

  曾经和海尔同为国产冰箱四大家族之一的容声,伴随着科龙的倒下也失去了叫板的能力,在2006年海信入主后,容声正在逐步恢复,不过还有很长的路要走。倒是作为冰箱行业后来者的美的,虽然入市较晚,但加速度却很快。经过一系列并购,目前“美的系”冰箱的综合实力已经跃居行业前三,并且依靠强大的技术研发及渠道优势,正不断向行业前两强尤其是海信科龙的地位发起有力的冲击。

  就目前而言,海尔的领先地位还比较稳固。尤其在高端冰箱上,海尔去年在国内第一家推出高端子品牌“卡萨帝”法式对开门冰箱,一年后再次率先推出意式三门冰箱,在国内高端冰箱市场上居于领先地位。美的在今年3月推出“凡帝罗”高端冰箱后,与海尔的争夺更趋激烈。

二、洗衣机大战美的整合挑战海尔

  目前国内洗衣机行业还处于“一超多强”的竞争格局,海尔凭借完整的产品线、覆盖全面的销售网络和强大的品牌优势,占据国内市场三分之一的份额;排名第二和第三的品牌则是小天鹅和荣事达,两家公司的市场份额分别在12%和8%。接连收购了荣事达和小天鹅后,“美的系”在洗衣机市场的总体份额将超过20%,对市场多年来的老大海尔形成实质性挑战。

  海信科龙洗衣机业务的短板一直没有补齐,不过,纵观目前国内前十位的洗衣机品牌,小天鹅和荣事达被美的收入囊中,美菱被长虹控股,金铃则被外资品牌收购,国内市场已经缺乏好的并购资源。因此,海信科龙开始尝试另一种突围之路:与全球白电巨头惠而浦进行合作,从代工开始发展自己的洗衣机业务。

三、空调大战美的海信争战变频

  从竞争角度来看,家用空调是最激烈的,从原来的几百家企业,“大浪淘沙”逐渐演变为现在的“两强”格局。海尔空调一度在市场上处于领先地位,不过目前已经被格力、美的两大巨头远远抛开,屈居空调行业第三位,稍强于排名第四位的海信科龙。

  从整个空调市场来说,海信目前的市场份额还比较低,不过在变频空调领域海信的底蕴还是比较深的。早在12年前,海信空调便已切入变频领域。由于时机不成熟,海信虽然赢得了“变频专家”的名声,却没能带来更多的实际销量。如今变频市场日趋成熟,海信多年积累的市场基础,实力不可小觑。美的是从2008年9月开始强力进军变频空调市场的,仅仅用了一年时间,美的就攀上了国内变频空调第一把交椅,上一冷年市场份额接近30%。2010冷年,海信把变频空调目标定在120万台,美的的目标则高达200万台,双方的争战在所难免。

 

点兵三国

  魏国:海尔系

  以冰箱、洗衣机起家的海尔如今早已跻身世界白电行业前列,集团营业收入已突破千亿元大关,实力堪比三国中的魏国。冰箱、洗衣机市场份额都高居国内第一,兵强马壮。不过,由于近年来同行竞争的日益激烈,海尔主营业务收入逐渐进入低速增长期,且利润之薄甚至让海尔管理层一度有“去制造化”的冲动。

  除了主打的冰箱、洗衣机产品之外,海尔系旗下一度领先的海尔空调早已被格力、美的远远抛开,屈居空调行业第三的位置,同时还得面临着海信科龙、志高、奥克斯等尾随者的竞争,压力不言而喻。

  并购路径

  1995年7月,青岛市政府将青岛红星电器整体无偿划归海尔集团,红星电器曾是我国三大洗衣机生产企业之一,当时年产洗衣机达70万台,年销售收入5亿多元。通过这一并购,海尔洗衣机生产能力提高了一倍,大大增强了市场竞争力。

  1997年3月,海尔集团以控股投资的方式,与广东爱德合资建起顺德海尔。并购爱德后,原已停产半年之久的洗衣机总装线全面恢复运转,以海尔命名的新一代电脑控制全自动洗衣机从顺德走向市场。

  吴国:美的系

  以小家电起家的美的,如今早已跃居白电制造行业前三位置,除了与“老大”海尔集团不断地拉近差距外,美的集团近年来在行业并购领域可谓动作频频,至今,美的旗下已拥有包括美的、华凌、荣事达、小天鹅、雪尔等白电品牌,堪比吴国诸多良将谋士。

  除了主营的空调坐二望一外,美的近年来悄然在冰洗领域发力整合。成功收购荣事达和小天鹅后,美的系洗衣机市场份额仅比海尔少了10%。而在冰箱领域,美的通过整合华凌、荣事达、小天鹅、雪尔控股品牌,已悄然完成在一二级市场布局高端,三四级市场迅速上量的销售格局,冰洗行业老二的江湖地位不宣而胜。

  并购路径

  2004年10月,美的国际斥资2.34亿港元,成为华凌第一控股股东。华凌是第一家在香港上市的内地家电企业,当时拥有300万台冰箱和200万台空调的产能,完成收购后令美的进入了冰箱行业,空调产能也得到扩张。

  2004年11月,美的收购了荣事达中美合资公司50.5%的股权,正式入主荣事达,2005年7月又再增持24.5%的股权。并购荣事达扩张了美的冰箱产能,同时切入了洗衣机业。目前荣事达洗衣机拥有800万台波轮洗衣机的生产能力。

  2008年2月,美的电器以16.8亿元收购小天鹅24.01%股权后,以28.94%的股权成为小天鹅控股股东。小天鹅2007年产销量均位列洗衣机行业第二,且在波轮、滚筒洗衣机上均具备一定技术优势。收购小天鹅后补齐美的在洗衣机业务上的短板。

  蜀国:海信系

  蜀国偏于一隅,虽说实力稍逊,但却也可左右大局。海信系实力虽比不上海尔,美的,但在吞并科龙后,海信成为同时拥有海信、科龙、容声三大知名品牌,堪比蜀中五虎将。当前,摆在海信面前的路首先是如何理顺三大品牌的关系。

  最新消息是科龙将在明年第一季度与海信资产交割,并逐步完成海信科龙整个白电重组计划。一旦重组成功,不仅将解决其内部同行竞争的压力,同时也有利于形成海信科龙容声系在白电领域的优势地位,增添与海尔系、美的系国内两股白电势力叫板的筹码。

  并购路径

  2002年5月,海信以近1亿元收购北京雪花切入冰箱业,白电得到快速发展。北京雪花是中国第一台电冰箱的发源地。并购雪花后,海信的冰箱产量达50万台,产能在当时基本得到满足。

  2006年4月,海信以6.8亿元取得科龙26.43%股份,正式入主科龙。科龙曾是中国规模最大的制冷家电企业集团之一,旗下拥有科龙、容声、康拜恩、华宝等冰箱、空调品牌。冰箱年产达800万台,空调年产400万台,冰箱市场的占有率连续十年全国第一。入主科龙后,海信正逐渐把白电业务整合到海信科龙中。

 

三大白电集团收购行动一览

  收购方 时间 涉及金额 被收购方 被收购方行业地位

  海尔

        1995年7月 免费 青岛红星电器 当时国内三大洗衣机企业之一

  1997年3月 不详 广东爱德 拥有先进洗衣机生产线

  美的

          2004年10月 2.34亿港元 广州华凌 内地首家香港上市家电企业

  2004年11月 1250万美元 合肥荣事达 国内洗衣机第三名

  2008年2月 16.8亿元 无锡小天鹅 国内洗衣机第二名

  海信

       2002年5月 近1亿元 北京雪花 中国首台冰箱发源地

  2006年4月 6.8亿元 顺德科龙 中国规模最大制冷家电集团之一 

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